Для чемпионата мира 2014 года в Бразилии была создана специальная модель мяча по имени Brazuca. Это был мяч, претерпевший самое большое количество тестов и преобразований за всю историю!..
Агентство «We Are Social» взялось за выполнение задания по активации одного из самых важных и видных типов спонсорства в спорте – они решили дать мячу голос. Они взяли на себя риск и сделали мяч звездой, отправив его в самый центр внимания публики.
Агентство усилило спонсорское влияние компании Adidas на чемпионате совершенно инновационным способом, что позволило дать жизнь Brazuca. Кампания была создана специально для целевой аудитории фирмы Adidas, но также она была приемлема и релевантна – кроме своего развлекательного назначения – и для других болельщиков по всему миру.
Кампания была сфокусирована на товаре. Для успеха крупнейшей рекламной кампании всех времён Adidas позволил своему важнейшему продукту говорить самому за себя.
Чтобы запустить самый заметный элемент спонсорства Adidas в чемпионате мира 2014 и продать свои мячи Brazuca, «We are Social» разработала специальную стратегию. Она должна была подвести болельщиков к идее о кубке мира в Бразилии с такого угла зрения, который мог представить только Adidas.
Чтобы создать ощущение близости между социальными сообществами, их любимыми игроками и главными моментами кубка мира, они создали @brazuca профиль в Twitter. Он был задуман как проводник читателей в мир футбола, оставшийся «за кадром» простой трансляций матчей, он должен был приблизить болельщиков к действию, происходящему в реальном времени.
@brazuca был на поле каждую секунду каждой игры, ожидая празднования и обсуждения ключевых моментов игр с миллионами своих подписчиков. Его имя из Twitter отображалось на рекламных растяжках перед каждой игрой, что позволяло зрителям по всему миру увидеть этот символ по ТВ.
Для аудитории, ожидавшей новых интересных «репортажей» от знаменитого мяча, необходимо было создать целый характер и тон голоса, который бы сочетал в себе остроумие и узнаваемый футбольный инсайт компании. Это должно было сплотить реальных болельщиков разных стран и молодёжную целевую аудиторию фирмы Adidas.
Агентство также сознавало существующую опасность троллинга. Создавая @brazuca, Adidas выводил свой продукт в общество, в котором теперь не принято сдерживать эмоции, где все говорят то, что им вздумается. На это и был сделан расчёт, этот риск был принят, и в итоге он окупился сполна.
Brazuca приобрёл умный голос: забавный и насмешливый, но он был серьёзен относительно футбольной темы. Его целью было развлечь публику, а благодаря своему уникальному взгляду на красоту игры, он успешно собирал урожай подписчиков с немыслимой скоростью.
Чтобы оживить слова и личность мяча Brazuca, агентство «We Are Social» работало с комедийным актёром, одержимым футболом, на протяжении полугода. Он помог определить тор голоса, раздавал руководящие указания относительно редакции действий и писал твиты.
Brazuca был представлен свету в мировом турне. Он посещал самых знаменитых футболистов, а затем делился с болельщиками своими видеоотчётами в стиле «Футбол глазами Brazuca». Мяч был представлен камерой, вращающейся на 360 градусов, и вёл репортаж от первого лица, точнее, от лица того самого мяча, который был доставлен на кубок мира, чтобы наши всей земли могли сыграть в футбол.
Ключом к успеху Brazuca было использование футбольного языка и подлинный инсайт на ряду с остроумным и уникальным подходом. Чтобы собрать всё это вместе в реальном времени, у Brazuca была целая команда футбольных экспертов. Они плавно управляли процессом, обеспечивая появление в сети правильного твита в нужный момент.
Процесс был организован таким образом, чтобы позволить твитам свободно жить – их можно было читать, редактировать, подкреплять визуальным контентом и размещать за секунды. Каждый твит дублировался на двух языках, одновременно поддерживаемых платными медиа. Английский был официальным мировым языком Brazuca, на котором мировой мяч нёс свои послания в массы. А вот бразильский португальский язык был его родным, естественным языком.
Фокус кампании держался на остроумии и забавных комментариях во время матчей. Реактивные твиты Brazuca во время игры были самыми быстрыми, самыми забавными и самыми увлекательными для публики во время кубка мира.
Он взаимодействовал с игроками в течение всей кампании. Даже пригласил к обсуждению своих знаменитых обзоров в Twitter президента FIFA Зеппа Блаттера, а также общался с маститыми футболистами, звёздами Real Madrid – Гаретом Бэйлом и Гари Линекером.
В итоге @Brazuca добился оглушительного успеха! Он получил миллион подписчиков за первую же неделю турнира. Охват Brazuca в различных медиа побил все спонсорские рекорды, его твиты публиковали повсюду – от модных журналов до футбольных баров. Созданное сообщество @brazuca выросло до 3,4 миллиона подписчиков. Brazuca, несмотря на то, что он был всего лишь надутым шаром без рта, оказался востребован во множестве интервью для медиа, включая профиль в Mashable.
Компания Adidas продала рекордное количество мячей для кубка мира. Brazuca стал самым быстрорастущим профилем в Twitter за период проведения турнира. Его узнавали как официальный символ игр кубка мира 2014, с ним ассоциировалось отличное настроение среди футболистов и пользователей социальных сетей.
Источник: http://www.creamglobal.com/case-studies/latest/17798/36741/brazuca/